|
google digitale werkplaats eindhoven Laten we naar het heilige der heiligen zwaaien … 🙂 De marketingmix, die we allemaal kennen vanaf het allereerste boek over marketing dat we lezen, of vanaf de allereerste cursus of seminar. Waarom heeft een bedrijf een marketingfunctie nodig? Om met meer succes hun doelstellingen van kortetermijn- en langetermijnonderhoud en groei van omzet en winst te behalen. Bovendien, aangezien dit artikel is gericht tot managers, wil ik me concentreren op groei, aangezien het waarborgen van het functioneren de taak is van uitvoerders. En de taak van de leider is ontwikkeling, groei. Daarom zal ik in dit artikel proberen na te denken over de visie van wat en hoe marketing (marketingfunctie, marketingafdeling, “markt krijgen” -functie of marketing in het kort) kan (en misschien zou moeten) doen om de groei van verkoop en bedrijfswinsten te verzekeren. We zullen proberen uw marketingtaken te structureren en ervoor te zorgen dat alle marketinginspanningen gericht zijn op het behalen van omzet- en winstgroei. En we zullen nogmaals de klassieke vraag beantwoorden: wat is belangrijker en wie is belangrijker – marketing of verkoop? De functie van waaruit ik start als bedrijfseigenaar en als adviseur en coach die voornamelijk met ondernemers werkt – verkoop is belangrijker, aangezien het de verkoop is die winst oplevert voor de eigenaar. Maar de marketeer (marketingdirecteur) is belangrijker dan de verkoper (salesdirecteur) ALS hij niet alleen denkt aan kortetermijnresultaten (omzet en winst), maar ook aan langetermijnresultaten (allemaal dezelfde omzet en winst). Gericht marketingsysteemDe focus ligt dus op verkoop. Welke factoren bepalen de verkoop en welke factoren zorgen voor omzetgroei, wat betekent dat ze moeten worden gecontroleerd door degene die de functie beheert van het bereiken van bedrijfsdoelen op lange termijn EN korte termijn (omzet en winst). Laat me je voorstellen aan de nieuwe marketingmix of marketingsysteem voor omzet- en winstgroei: Axioma # 1: Elk doel is haalbaar. Axioma # 2: Er zijn meer dan één (veel) manieren om een ​​doel te bereiken. Axioma # 3: Om een ​​doel te bereiken zijn middelen en technologieën nodig (manier om middelen te gebruiken / gebruiken / verbruiken om het doel te bereiken). Middelen kunnen geld zijn (geïnvesteerd kapitaal, werkkapitaal, budgetten, inclusief reclame), tijd, apparatuur, assortiment (aantal productgroepen en posities), voorraad in het magazijn, betrokken medewerkers (verkopers), aantal verkooppunten, winkelruimte, aantal klanten, het aantal contacten met klanten (verkeer, brieven, telefoontjes, vergaderingen), het aantal transacties (cheques, facturen, contracten, bestellingen …), de hoeveelheid inspanning, enz. Axioma # 4: Om een ​​doel te bereiken dat groter is dan voorheen, heb je meer middelen OF andere technologieën nodig. Laten we deze alternatieven eenvoudigheidshalve “hulpbronnenbenadering” noemen – meer hulpbronnen gebruiken en “technologische benadering” – veranderende technologie. Doelen en plannenHogere doelen zijn primair voor bedrijfsontwikkeling. Hoge doelen (als er in geloofd wordt en serieus mee bezig zijn) dwingen ons om werktechnologieën te verbeteren (bij gebruik van een technologische benadering) en / of uitgebreid te groeien (bij gebruik van een resource-benadering – om de hoeveelheid bedrijfsmiddelen te vergroten). Daarom is de belangrijkste marketingfunctie allereerst het stellen en verkopen (communiceren met alle artiesten) hoge doelen. Het maakt niet uit of deze functie wordt vervuld door de eigenaar, de raad van aandeelhouders, de CEO of de raad van bestuur, maar dit is de belangrijkste marketingfunctie en de resultaten die door het bedrijf zullen worden behaald, zijn ervan afhankelijk. En hoe hoger het doel wordt gesteld (zolang ze erin geloven en bezig zijn met de verwezenlijking ervan), hoe hoger de bedrijfsresultaten zullen zijn. Als deze functie wordt ‘toegeëigend’ door de CEO, zorgt de marketeer / marketingafdeling er nog steeds voor: zoeken naar externe en interne groeimogelijkheden, vindt redenen en redenen om een ​​hoger, ambitieus (op een goede manier) doel te stellen, argumenten om het te halen aanvaard en geloofde in haar. Dergelijke argumenten kunnen externe argumenten omvatten: marktkansen, groei van markt en vraag, ongedekte regio’s, segmenten, klanten, zwakke punten van concurrenten, nieuwe niches voor ontwikkeling; benchmarks – concurrenten of gewoon vergelijkbare / vergelijkbare bedrijven die sneller groeien of een grotere omvang hebben, wat betekent dat ze laten zien waar en hoe ze kunnen groeien en bewijzen dat een dergelijke groei / omzet / winst haalbaar is; en intern: het potentieel van afzonderlijke gebieden, regio’s, filialen, werknemers, goederen, divisies, kansen om het concurrentievermogen van bedrijven te vergroten. Het is waar dat simpelweg een hoog doel stellen, ook al gelooft iedereen erin, op zichzelf geen garantie voor serieuze groei. We hebben ook een plan nodig om dit doel te bereiken. Het doel is wat er bereikt moet worden, en het plan is hoe we dat zullen bereiken. Zonder plan is het niet duidelijk “hoe onze muizen precies egels zullen worden”. Het plan beschrijft wie, wat, waar, wanneer, hoe, met welke middelen en met behulp van wat er zal worden gedaan om dit doel te bereiken. Moet de marketingafdeling meewerken aan de ontwikkeling van het verkoopplan? Misschien kan na het stellen van het doel een dergelijk plan worden ontwikkeld door de verkoopdirecteur met zijn ondergeschikten en met behulp van analisten. Maar zo niet, dan is de ontwikkeling van een kwalitatief hoogstaand verkoopplan nodig voor omzetgroei, wat betekent dat iemand dergelijke technologie moet implementeren en een hoogwaardige planning moet realiseren. Iedereen die geïnteresseerd is in het verhogen van de omzet en winst van een bepaald bedrijf. In sommige gevallen is het de algemeen directeur, in sommige gevallen is het een externe consultant (ik moest dit in verschillende bedrijven doen), in sommige gevallen is het de marketingdirecteur … Elk bedrijf wordt gedaan op basis van 3 belangrijke activa of bronnen. Er wordt geld in geïnvesteerd en dankzij hen wordt geld verdiend. Deze activa: klanten, een product (alles wat wordt verkocht is een product, het maakt niet uit of dit product een materiële schaal heeft of een dienst zonder een materiële schaal), werknemers (allereerst verkopers en marketeers – iedereen die betrokken is bij verkoop- en verkoopbeheer). In de voorgestelde nieuwe marketingmix voor omzetgroei hebben u en ik deze factoren / tools geïdentificeerd met de vragen “Aan wie verkopen we? Wat verkopen we? Wie verkoopt? ” Hoe sterker deze activa zijn, hoe beter de bedrijfsresultaten. Hoe zwakker, hoe lager de verkoop. Hoe sterker de activa, hoe meer omzet- en winstgroei er kan worden bereikt en hoe gemakkelijker het is om het verkoopplan te vervullen. Om betere resultaten, omzet en winstgroei te behalen, moeten deze activa daarom a) worden gewaardeerd; b) voortdurend verbeteren; c) filter de slechtste uit door ze te verbeteren of door ze te verwijderen en te vervangen door de beste; d) constant sterkere zoeken en aantrekken. Aan wie verkopen we? Voor het activum ‘Klanten’ (het antwoord op de vraag aan wie we verkopen), is het op zijn minst noodzakelijk om ervoor te zorgen dat: Verzameling / opslag / beschikbaarheid / verwerking van informatie voor elke klant; Beschikbaarheid van informatie over het verkoop- en winstvolume voor elke klantengroep / voor elke klant; De aanwezigheid van taken voor elke klant (het hoofd van elke verkoper doet dat, maar marketing kan ook uitvoeren en controleren); De aanwezigheid van het concept van “doel / sleutel / kwaliteit / gekwalificeerde klant”, het tellen van dergelijke klanten, hun aantal vergroten, meer aantrekken en andere klanten naar dit niveau ontwikkelen; de taak en mechanismen van “het consolideren van klanten”; beschikbaarheid van een screeningmechanisme voor “non-target” klanten (langdurig onrendabel, onrendabel, “zakelijke terroristen”); De aanwezigheid van een taak en mechanismen voor het constant aantrekken van nieuwe (bij voorkeur gekwalificeerde) cliënten; Misschien de verkoopafdeling voorzien van “leads” (informatie over potentiële klanten); Beschikbaarheid van taken en mechanismen voor het behouden en waarborgen van loyaliteit van actieve klanten; taken en mechanismen voor het teruggeven van vertrokken / inactieve klanten; Beschikbaarheid van tools voor het monitoren / meten van klanttevredenheid, inspanningen om de tevredenheid te verhogen; Beschikbaarheid van informatie van de verkoopafdeling over de behoeften, eisen, verwachtingen, wensen van klanten, beslissingscriteria; implementatie van een gedifferentieerde verkoopaanpak; Wat verkopen we? Voor het ‘Goederen’-activum (het antwoord op de vraag wat we verkopen) is het in ieder geval nodig om het volgende te verstrekken: Duidelijke structurering van productgroepen, begrijpelijk voor zowel klanten als verkopers; beschikbaarheid van informatie over de belangrijkste productgroepen en posities (marketinginstructies, verkoopinstructies); beschikbaarheid van voorlichtingsmateriaal over de belangrijkste productgroepen en posities voor klanten; Beschikbaarheid van informatie over omzet en winst per productgroep en product binnen de groep; markeren van categorieën; beschikbaarheid van taken per hoofdproductgroep / item; inclusief de taken om omzet en winst te verhogen voor elke hoofdgroep / positie; De aanwezigheid van “kits”, MML (minimum verplichte / verwachte regel), het combineren van (vaker begeleidende) goederen zodat de klant niet één positie koopt, maar meerdere, en het voor de verkoper gemakkelijker zou zijn om niet één positie, maar meerdere te verkopen; Mogelijkheden en redenen voor zowel klanten als verkopers om meer artikelen te kopen; De aanwezigheid van een taak en een mechanisme voor het constant zoeken naar nieuwe potentiële producten te koop (zoeken naar leveranciers met nieuwe producten die in de toekomst de belangrijkste / prioriteit / groeiend / winstgevend zullen worden, en / of de ontwikkeling van nieuwe producten / diensten voor onze eigen productie); De aanwezigheid van een taak en een mechanisme om het concurrentievermogen van goederen / productgroepen / assortiment te vergroten; inclusief de taken van het meten en verbeteren van de kwaliteit van goederen en diensten (betere naleving van de verzoeken / criteria / wensen / eisen / verwachtingen van belangrijke klanten); inclusief de beschikbaarheid van benchmarks – benchmarks waarmee u uw assortiment, producten en diensten kunt vergelijken waarnaar u kunt streven; De aanwezigheid van een mechanisme om te focussen op prioritaire productgroepen en posities en uit te screenen, het wegwerken van de minst winstgevende en interessante productgroepen / posities (onrendabel of met een ondergemiddelde winstgevendheid, in de laatste fasen van de levenscyclus, met groeipercentages die niet overeenkomen met de groeidoelstellingen van het bedrijf); Wie verkoopt? Voor het item ‘Werknemers / verkopers’ (het antwoord op de vraag wie verkoopt), moet u er in ieder geval voor zorgen: Beschikbaarheid van informatie over het verkoopvolume en de winst van elk distributiekanaal / handelsafdeling / verkoper; het benadrukken van de beste verkopers, gemiddeld en bovengemiddeld; markeren van categorieën; beschikbaarheid van taken voor elke verkoper; (Samen met de HR-afdeling of de krachten van de HR-afdeling) De aanwezigheid van een taak en een mechanisme voor constante zoektocht, instroom, selectie van sterke potentiële medewerkers, vernieuwing van het verkoopteam; de aanwezigheid van een taak en een mechanisme om voortdurend de zwakste verkopers uit te sluiten; de aanwezigheid van een taak en een mechanisme om het niveau van effectiviteit en efficiëntie van elke verkoper te verhogen en een constante groei te bereiken; Benchmarking – de aanwezigheid van benchmarks op de markt (zowel concurrenten als bedrijven die eenvoudigweg vergelijkbaar zijn in bepaalde criteria) waarmee werknemers van het bedrijf (niet alleen verkoopfuncties) zichzelf kunnen vergelijken, kunnen zien waarnaar ze moeten streven en in welke richting ze zich kunnen ontwikkelen; Verkopers richten op prioritaire producten en prioritaire klanten; Vorming van een bedrijfscultuur door het hele bedrijf die de omzetgroei ondersteunt; De interesse van iedereen die verkoopt (zowel fulltime verkopers als andere medewerkers van de contactgroep, en zelfs freelanceverkopers – tussenpersonen) bij de implementatie van plannen en taken en het behalen van de doelstellingen genoemd in de vorige paragrafen; Succesvolle betrokkenheid van externe verkopers uit het distributiekanaal (tussenpersonen) bij al het bovenstaande; Als we extensief / vindingrijk willen groeien, is het voldoende om het aantal hierboven genoemde activa te verhogen en te proberen het rendement op elk actief langzamer te verlagen dan het groeitempo van deze activa. Het is natuurlijk beter om tegelijkertijd elk van de activa op de bovenstaande punten te verbeteren (in dit geval gebruiken we bij het werken met activa niet alleen een hulpmiddel, maar ook een technologische benadering. Elk van de activa heeft ook zijn eigen TECHNOLOGIEËN van het werk. “Klanten” hebben we een reeks technologieën geïdentificeerd “Hoe verkopen we?” Of “Verkooptechnieken”, voor het actief “Product” – een reeks technologieën “Hoeveel verkopen we?” Of “Prijs en voorwaarden”, voor het actief “Werknemers / verkopers” – een reeks technologieën “C waarmee verkopen we? “of” Verkoop verzekeren “. Hoe verkopen we? Wat is inbegrepen in “Hoe verkopen we?” of “Verkooptechnieken”. U moet er minimaal voor zorgen: De aanwezigheid in het bedrijf en passief (klanten komen langs op reclame of vanwege de locatie, op aanbevelingen en regelmatig herhaalde bestellingen) en actieve verkoop, aparte (teelt) plannen voor hen; De aanwezigheid in het bedrijf van actieve en passieve verkoop aan zowel bestaande oude (vaste) klanten als nieuwe, de aanwezigheid van losse (groei) plannen voor het werken met oude en nieuwe klanten; beschikbaarheid van plannen / normen voor het aantal contacten met oude en nieuwe klanten (zowel eerste contacten als, in het geval van relevantie, contacten in elke fase van de verkoopcyclus); Implementatie en instandhouding van een cultuur van actieve verkoop, adviserende verkoop, een cultuur van focus op resultaten in verkoop, een cultuur van succesvolle verkoop; Beschikbaarheid van technologieën / tools voor verkopers om in elke fase van de verkoopcyclus te werken, inclusief algoritmen, formulieren, scripts, tekst- / audio- / videostandaarden voor elk van de taken in het verkoopproces (koud uitgaand en koud inkomend contact; herhaald contact; vorming van aandacht, interesse , emotioneel contact, vertrouwen; identificatie van de situatie en problemen van de klant, feitelijke en niet-manifeste behoeften, vereisten, verwachtingen, wensen, criteria, kenmerken van motivatie en gedrag; suggesties, argumentatie, presentatie van het bedrijf en goederen, inclusief aanvullende productgroepen en posities, meer eenheden en duurdere / winstgevende alternatieven, argumentatie van prijzen, voorwaarden, urgentie van aankoop; anticiperen en overwinnen van bezwaren; werken met klachten, claims, conflicten), evenals de vorming van de vaardigheid en vaardigheid om deze toolkit te gebruiken, het gebruik ervan te bewaken, de toolkit te verbeteren; Beschikbaarheid van marketingondersteunende tools om het gemiddelde transactiebedrag te verhogen (inclusief het verhogen van het aantal posities in een deal, het vergroten van het aantal eenheden goederen in een deal, het vergroten van het aandeel van een duurder / winstgevender product in een deal) en het verbeteren van de verkooptrechter (conversieratio); (Samen met de HR-functie) Beschikbaarheid van taken en mechanismen voor professionele en persoonlijke verbetering van medewerkers; inclusief de beschikbaarheid van benchmarking-mechanismen (vergelijking van hun verkooptechnieken met concurrenten en vergelijkbare bedrijven); het concurrentievermogen van het bedrijf vergroten door verkooptechnologieën te versterken; Succesvolle betrokkenheid van externe verkopers uit het distributiekanaal (tussenpersonen) bij al het bovenstaande; Hoeveel verkopen we? Binnen het technologische complex “Hoeveel verkopen we?” of “Prijs en voorwaarden”, moet u minimaal het volgende opgeven: Monitoringmechanisme en beschikbaarheid van informatie over de winstgevendheid van elk van de activa; beschikbaarheid van taken en mechanismen om de winstgevendheid te verhogen door externe kansen (andere leveranciers of verbetering van voorwaarden voor huidige leveranciers), evenals interne kansen (verhoging van prijzen en verlaging van het aantal verstrekte kortingen; verandering in goederen / diensten, verandering in fabricagetechnologie en levering van goederen op de markt); Beschikbaarheid van informatie over de gevoeligheid van klantgroepen / categorieën voor prijs, prijselasticiteit, per hoofdcategorieën / groepen / posities van goederen en diensten; Opstellen van prijzen en andere voorwaarden voor het gehele assortiment en alle klantgroepen (inclusief prijsbeleid, kortingsmechanismen en prijsdifferentiatie, betalingsvoorwaarden, beleid voor het afhandelen van vorderingen, uitsteltermijnen, voorwaarden voor het leveren van aanvullende diensten); Voortdurende toename van het prijsconcurrentievermogen van een bedrijf, zijn richtingen en individuele producten, evenals het creëren, ontwikkelen en leveren van niet-prijsgerelateerde bronnen van concurrentievermogen aan verkopers en klanten; benchmarking van de prijsfunctie; Het concurrentievermogen vergroten, rekening houdend met de impliciete componenten van de prijs (transactiekosten, eigendomskosten, kosten van alle soorten inspanningen en tijd, bijbehorende risico’s); Verkopers (over alle verkoopkanalen heen) tools bieden voor prijsredenering (argumentatie van voorwaarden) en tools om te anticiperen op prijsbezwaren van klanten en deze te overwinnen (bezwaren tegen voorwaarden) Succesvolle betrokkenheid van externe verkopers uit het distributiekanaal (tussenpersonen) bij al het bovenstaande; Hoe kunnen we verkopen? Binnen het technologische complex “Waar verkopen we mee?” of “Sales Assurance”, moet u minimaal het volgende verstrekken: Maximale vrijlating van de tijd van verkopers voor alle andere functies, concentratie van het maximaal mogelijke percentage van de tijd op de verkoop; Verkopers voorzien van de aanwezigheid van de andere twee activa (GOEDEREN en KLANTEN) van de vereiste hoeveelheid en kwaliteit (zie de vorige elementen van de mix); inclusief de beschikbaarheid van monsters, reclame en POS-materiaal; Zorgen voor de prioriteit van de verkoopfunctie in het bedrijf, ervoor zorgen dat het hele bedrijf gefocust is op de klant, verkoop, verkoop en winstgroei; een beoordeling van de tevredenheid van de verkoopeenheid met de rest van de interne leveranciers; het bieden van hoogwaardige ondersteuning aan de verkoopafdeling vanuit alle ondersteunende en ondersteunende afdelingen; Ter beschikking stellen van een informatiesysteem (voornamelijk CRM), handig voor alle gebruikers; Beschikbaarheid van een klantvriendelijke interface om met het bedrijf samen te werken: gemak om volledige, betrouwbare, visuele, overtuigende informatie over het bedrijf en goederen / diensten te vinden, gemak van selectie, bestellen, betalen, ontvangst van goederen / diensten, gemak van vervanging / verlenging / retournering, oplossing van vragen en problemen in het proces van gebruik / consumptie en herhaalaankopen; Correcte rationele en emotionele positionering van het bedrijf, product / dienst, verkoper op de markt (in de hoofden van potentiële en actieve klanten van alle doelgroepen); Flexibele en snelle reactie op externe en interne veranderingen, door de nodige aanpassingen aan alle genoemde elementen van de marketingmix door te voeren als reactie op deze veranderingen, of anticiperen op deze veranderingen; Al het bovenstaande is niet uitgevonden door de auteur van dit artikel, maar kwam met praktische ervaring in het verhogen van de verkoop van bedrijven uit verschillende industrieën en groottes in 12 landen in de afgelopen 18 jaar. Zijn er momenteel bedrijven waarin ALLE ITEMS zijn geïmplementeerd en perfect werken? Nog niet, jij kunt de eerste zijn … Desalniettemin zijn er al veel bedrijven waarin de auteur projecten heeft gedaan, die hier naartoe op weg zijn en met succes op weg zijn naar de beschreven punten, hebben al enkele van deze punten met succes geïmplementeerd … De genoemde 7 factoren moeten de denkmatrix worden, de structuur van het marketingplan. Bij het plannen van uw activiteiten en de activiteiten van een bedrijf, moet u op zoek gaan naar groeimogelijkheden en uw acties plannen op deze 7 gebieden. Het zijn ook 7 richtingen van analyse en controle: als er een maand is verstreken en we hebben niets gedaan in een van de 7 richtingen, hebben we tijd en kansen voor groei gemist. Als het verkoopvolume de afgelopen periode is veranderd (het maakt niet uit, omhoog of omlaag), betekent dit dat er iets is veranderd in een of meer van de 7 genoemde factoren. Als het door uw wil is veranderd – gefeliciteerd, u hebt de controle over het proces. Als het ongeacht uw wens is veranderd, heeft u nog steeds veel mogelijkheden om deze veranderingen te gebruiken of te compenseren. Ga ervoor!
Neem contact met ons op en we bespreken verschillende mogelijkheden. E-mail: info@webdevelopmentapp.com |
| https://webdevelopmentapp.com/nl/online-workspace.html |
